CACHORROS DE BUENA GENTE TURISTICA
Por Juan Llado — Especial para Somospueblo.com

En general, los empresarios del sector turístico hacen valiosas contribuciones a la economía dominicana. La generación de divisas y empleo y el pago de impuestos son las más importantes, mientras algunos también ayudan al crecimiento del sector con nuevas inversiones. Pero los empresarios turísticos nuestros acusan un grave déficit respecto al cumplimiento de su responsabilidad social corporativa (RSC). Es tal la negligencia que no podríamos ufanarnos de que aquí se practique enteramente un turismo responsable.

Con la expansión del comercio internacional y la globalización, el paradigma del rol social de la empresa ha cambiado drásticamente. Hoy día se reconoce que ese rol no debe quedarse en la contribución indirecta a través de los impuestos o en una filantropía de donaciones a entidades caritativas. Tampoco satisface el viejo paternalismo en el manejo del personal que busca generar lealtad a la empresa ni la observación de prácticas éticas en el manejo de las transacciones. Para generar beneficios, crear riqueza y para que el afán de lucro y el retorno a la inversión tengan mejores resultados la gerencia empresarial moderna debe insertar proactivamente la función de RSC como un eje estratégico de sus operaciones.

En efecto, la empresa moderna debe cuidar su impacto en la sociedad y buscar formas de actuar responsablemente en ella. Esto implica ir más allá en pro de un mejoramiento en su entorno social y ambiental. Tal requisito abarca “sus políticas corporativas, gestión del impacto medioambiental, social y económico, el compromiso con el consumidor y la transparencia.” Así la empresa no solo crea mejores condiciones para su propio crecimiento y expansión, sino que desarrolla una ventaja competitiva vía una más aceptable imagen social.

No sorprende, sin embargo, que en el país la RSC todavía no se practique ampliamente. La mayor parte de la actividad económica está concentrada en industrias de escasa o ninguna proyección internacional y eso mantiene a las empresas con una gerencia apática atrincherada en un rol social pasivo. Una notable excepción es el Banco BHD Leon, el cual reporta una gama impresionante de iniciativas educativas, de salud, empoderamiento y protección de la mujer, el deporte y la inclusión financiera. Solo en materia de medioambiente, la empresa creo una unidad de riesgo medioambiental, incorporo un marco regulatorio a una torre de parqueo e instalo paneles solares para la generación de energía que implican una reducción en la emisión de dióxido de carbono de 732 toneladas al ano y la compensación de 3,659 árboles.

Pero en nuestra industria turística la ética de la RSC brilla por su escasez. Al ser la hotelería el pilar fundamental de una industria globalizada, tal situación resulta muy paradójica porque su grado de internacionalización debería propiciar lo contrario. En vista de que el 90% del inventario de habitaciones de clase mundial es de propiedad extranjera y al pertenecer estas en su casi totalidad a cadenas internacionales, las practicas gerenciales deberían reflejar las imperantes en las economías del primer mundo. Sin embargo, tanto las pocas propiedades hoteleras nacionales como las cadenas internacionales limitan su esfuerzo a circunstanciales donaciones a las comunidades anfitrionas. Algunas dominicanas permiten que los artesanos locales vendan sus productos dentro del hotel.

A decir verdad, la literatura turística reporta que esta es una situación que prevalece mundialmente en la hotelería. El grueso de las iniciativas de RSC de las cadenas hoteleras y establecimientos independientes se centra en la adopción de prácticas modernas de gestión del medioambiente. “En parte, los avances alcanzados se deben a las crecientes exigencias de algunos de los grandes touroperadores, que requieren comportamientos responsables.” “Actualmente existen cientos de iniciativas de RSC; algunas se enfocan en el cumplimiento de normas, otras son dirigidas a compartir las buenas practicas, algunas tratan temas sectoriales de RSC, mientras otras se enfocan en temas específicos como el impacto ambiental o la gestión de la cadena de suministros.”

La cadena Hilton, la más grande del mundo, comenzó a dar el ejemplo en Europa con la introducción de prácticas de ahorro energético y de consumo de agua. También el Hilton Buenos Aires ha adoptado un programa de inclusión social de jóvenes provenientes de familias de escasos recursos. La cadena Starwood está por su lado recaudando donaciones de sus clientes y actualmente auspicia un programa de vacunas infantiles en Etiopia que se está convirtiendo en parte de la cultura local. Por su lado, las cadenas españolas Meliá, Barceló, Iberostar y Riu aparecen en el ranking del Centro Internacional de Turismo Responsable, pero en nuestro país sus iniciativas no se han hecho notar.

Justo es reconocer que ASONAHORES, el gremio que agrupa en el país a las cadenas extranjeras y las pocas nacionales, adoptó hace algún tiempo y por iniciativa de UNICEF, un “Código de Conducta contra la Explotación Sexual Comercial de la Niñez”. El hotel se compromete a solicitar de sus huéspedes una donación de 1 USD durante la estadía y a elaborar un plan anual que incluye la edificación de su personal sobre el tema, la comunicación de los mensajes a los clientes mediante diferentes medios y hasta exigir de sus suplidores un compromiso de combate al abuso sexual infantil. Se desconoce el número de hoteles que han firmado la alianza estratégica con UNIFEF, pero se sabe que este compromiso lo han asumido miles de empresas en todo el mundo.

La ong de origen inglés OXFAM (2007), por su lado, reporta una situación muy deficitaria de la hotelería del país en materia de RSC. “La deficiente utilización del agua y de la energía, recursos particularmente escasos en ese país, además de la importante generación de residuos, colocan la gestión ambiental de los hoteleros en Dominicana a gran distancia de lo que pudiera conseguirse aplicando las mejores prácticas de gestión.” Esa parte del diagnóstico de la OXFAM sería suficiente para percatarse de que nuestra industria turística tiene una gran agenda de trabajo pendiente en materia de la RSC.

Pero según algunos analistas esclarecidos, el alcance de las intervenciones en materia de sostenibilidad debe incluir “temas como: las amenazas y retos medioambientes y sociales en este siglo, el cálculo de la huella de carbono, gestión de la sostenibilidad en destinos turísticos, la gestión y ahorro de energía, ahorro de agua, gestión eficiente de residuos (priorizando en la reducción antes que el reciclaje), tecnologías renovables en hoteles, certificaciones medioambientales, arquitectura y diseño de hoteles “verdes” (certificación LEED), alimentos y bebidas sostenibles, casos de estudio y mejores prácticas, acciones sociales y casos de éxito de empresas que han impulsado mejores prácticas locales e incluso globales, estrategia e innovación, y marketing “verde”, o marketing de valores.”
Un reporte de la Universidad de Harvard sobre el rol del turismo (JFKSG, 2007) propone una visión más amplia: la empresa turística debe crear una cultura corporativa que identifique modelos de negocio que amplíen las oportunidades económicas. La contratación de personal local, la compra de los insumos locales, la coinversión para construir las capacidades locales a fin de lograr mayor eficiencia y dar a conocer las ofertas locales son solo algunos de los retos que se proponen para la RSC.

Las cadenas hoteleras internacionales están retadas, por su propia conveniencia, a sentir un amor patriótico por nuestro destino. Si lo venden como un sitio idílico para vacacionar deben sentir que también es ideal para vivir en él. Y si no incrementan significativamente sus iniciativas de RSC seguirán siendo, como dice la canción de Serrat, solo “cachorros de buena gente” por sus contribuciones al empleo, las divisas y las recaudaciones fiscales. Es decir, no serán sostenibles porque no practican el turismo totalmente responsable.

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